第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述
　一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的概念
　　1、ISO9000—企業(yè)戰(zhàn)略的含義與要點(diǎn)
　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和持續(xù)與發(fā)展中的重大問題進(jìn)行的全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的謀劃和決策。
這一概念包含以下幾個要點(diǎn)：
　　※　企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)的謀劃和決策；
　　※　企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的主體是企業(yè)；
　　※　謀劃的目的是為了企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展；
　　※　謀劃的核心是具有全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的重大問題。
　　2、ISO9000—企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義
　　企業(yè)戰(zhàn)略管理指是企業(yè)為了長遠(yuǎn)生存與發(fā)展的需要，根據(jù)企業(yè)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展各個層次的目標(biāo)，所進(jìn)行的企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略選擇策和戰(zhàn)略實(shí)施等全部活動的總稱。
這一概念包含以下幾個要點(diǎn)：
　　※　戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)“綜合性的管理活動”，它包括三個主要活動；
　　※　戰(zhàn)略管理是一個“無止境的管理過程”，只要企業(yè)想生存與發(fā)展就一直需要；
　　※　戰(zhàn)略管理是一門“科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合的管理活動”。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次
　　企業(yè)的目標(biāo)是多層次的，與之相對應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略也具有多層次性。對于一個多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大型企業(yè)而言，完整的企業(yè)戰(zhàn)略可以包括三個層次：即公司總部最高層的企業(yè)總體戰(zhàn)略（Corporation Strategy）、事業(yè)部層的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（Business Strategy）或稱為競爭戰(zhàn)略（Competitive Strategy），以及各職能層的功能戰(zhàn)略（Functional Strategy也稱為職能戰(zhàn)略）。

　　1、企業(yè)總體戰(zhàn)略（第一層次）
　　（1）ISO9000—企業(yè)總體戰(zhàn)略的含義
　　企業(yè)總體戰(zhàn)略，或稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的最高行動綱領(lǐng)，企業(yè)的整體戰(zhàn)略，它主要是回答企業(yè)應(yīng)該在哪些經(jīng)營領(lǐng)域里進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題，即回答“我們應(yīng)該擁有什么樣的事業(yè)組合”。
　�。�2）ISO9000—總體戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)
　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，總體戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)有以下三個方面：
　　第一，企業(yè)宗旨的確定。即企業(yè)最適合從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域、為哪些消費(fèi)者服務(wù)，以及向哪些領(lǐng)域發(fā)展。
　　第二，戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SUB）的劃分以及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。
　　第三，關(guān)鍵的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　�。�3）ISO9000—企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型主要有：
　　① 發(fā)展戰(zhàn)略（進(jìn)攻型戰(zhàn)略）
　　發(fā)展戰(zhàn)略就是在企業(yè)已經(jīng)達(dá)到的現(xiàn)有水平基礎(chǔ)上，向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。
　　當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定地占領(lǐng)所處的經(jīng)營領(lǐng)域，并取得一定優(yōu)勢，則可以采取發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)�；蜷_拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。
按照發(fā)展方向和范圍不同，又可分為以下5種：
　　※　企業(yè)產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與市場多樣化；
　　※　企業(yè)一體化戰(zhàn)略：包括縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（前向深加工，后向原材料）；橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（兼并、重組等集團(tuán)化經(jīng)營）；混合一體化戰(zhàn)略；
　　※　企業(yè)集團(tuán)化戰(zhàn)略：企業(yè)集團(tuán)與集團(tuán)公司不同；
　　※　企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略：直接出口、對外許可經(jīng)營、合同制造、啟鑰工程、合資經(jīng)營、合作經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營等
　�、� 穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）
　　穩(wěn)定戰(zhàn)略就是基本維持現(xiàn)狀或僅緩慢增長的戰(zhàn)略。
　　當(dāng)企業(yè)在原有經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)取得一定優(yōu)勢，而企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都沒有發(fā)生重大變化，往往采取這種戰(zhàn)略，以鞏固已有成果。
具體有以下3種：
　　※　無變化戰(zhàn)略：即按照原定的戰(zhàn)略、策略進(jìn)行經(jīng)營，不作重大調(diào)整；
　　※　利潤戰(zhàn)略：一般當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，力圖在短期內(nèi)獲得更多的利潤；
　　※　休整戰(zhàn)略：即在企業(yè)經(jīng)營經(jīng)過一段高速發(fā)展開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域后，鞏固成果，暫時放慢企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
　�、� 收縮戰(zhàn)略（撤退戰(zhàn)略）
　　收縮戰(zhàn)略就是企業(yè)從原有經(jīng)營領(lǐng)域逐漸收縮甚至完全退出，另謀出路的戰(zhàn)略。
當(dāng)企業(yè)在原有經(jīng)營領(lǐng)域處于不利地位，而又無法改變這種狀況時，應(yīng)當(dāng)采用這種戰(zhàn)略。
　　※　削減戰(zhàn)略：削減經(jīng)營規(guī)模，如果環(huán)境有利繼續(xù)維持，環(huán)境不利則完全放棄；
　　※　放棄戰(zhàn)略：果斷放棄，收回資金另謀出路；
　　※　清算戰(zhàn)略：嚴(yán)重虧損，瀕臨破產(chǎn)，另行創(chuàng)建的戰(zhàn)略。
　�、� 復(fù)合型戰(zhàn)略
　　就是上述三種戰(zhàn)略的組合使用。有兩種方式：一是同時使用某種組合；二是順序使用。

　　2、競爭戰(zhàn)略（第二層次）
　　（1）競爭戰(zhàn)略的含義
　　競爭戰(zhàn)略，又成為事業(yè)部戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是指戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下的子戰(zhàn)略，它是決定如何在選定的經(jīng)營領(lǐng)域與競爭者競爭的戰(zhàn)略。它所回答的是“在我們的每一項(xiàng)事業(yè)里應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競爭”這一問題。
　　它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)，或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。
　�。�2）競爭戰(zhàn)略的類型
　　※　與對手直接競爭的戰(zhàn)略（一般競爭戰(zhàn)略）：成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)；
　　※　使對手難以反擊的戰(zhàn)略：使對手陷于被動而不能反擊；先下手為強(qiáng)，使對手難以反擊；向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備和能力，使對手不敢反擊。
　　※　與對手不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略：分居共處（開拓新領(lǐng)域或謀取“空隙”）；協(xié)調(diào)行動（資源方面、生產(chǎn)方面、銷售方面）；超前創(chuàng)新（超越對手、自我超越）

　　3、職能戰(zhàn)略（第三層次）
　�。�1）職能戰(zhàn)略的含義
　　職能戰(zhàn)略，又稱為職能部門戰(zhàn)略或功能戰(zhàn)略，它是指為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略，而在企業(yè)特定的職能部門所進(jìn)行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動的戰(zhàn)略。
　　它所回答的是“我們應(yīng)該怎么支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略”。
　�。�2）主要類型有
　　※　營銷戰(zhàn)略；人力資源戰(zhàn)略；
　　※　財務(wù)戰(zhàn)略；研究與發(fā)展戰(zhàn)略；
　　※　公關(guān)戰(zhàn)略等
　　必須注意的是，不同類型的企業(yè)所需的戰(zhàn)略層次往往會有所不同。對于業(yè)務(wù)單一的企業(yè)，企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是沒有區(qū)別的；而在小型企業(yè)中，對業(yè)務(wù)和功能之間也不作組織上的分工，甚至分不清戰(zhàn)略決策和功能決策之間的區(qū)別。

三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程
　�。薄�ISO9000—戰(zhàn)略制定過程
　　戰(zhàn)略制定是根據(jù)環(huán)境變化和企業(yè)目標(biāo)來發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會和威脅，分析企業(yè)的資源識別企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，從而制定企業(yè)戰(zhàn)略方案的過程。
　　2、ISO9000—戰(zhàn)略實(shí)施過程
　　業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是把企業(yè)戰(zhàn)略計劃方案變?yōu)閷?shí)踐活動，并實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。
　　3、ISO9000—戰(zhàn)略控制過程（評價）
　　戰(zhàn)略控制，是指在戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，為保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動按照戰(zhàn)略計劃的要求進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，對實(shí)施的實(shí)際效果不斷進(jìn)行檢測評審，及時發(fā)現(xiàn)和糾正偏差的過程。