1. 引言
早在1995年,ISO/TCl76在策劃2000版ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)時(shí),就準(zhǔn)備編制一套有關(guān)質(zhì)量管理的文件,其中最重要的就是質(zhì)量管理原則。為此在TCl76的SC 2下專門(mén)成立了一個(gè)工作組(WGl5),征集世界上最受尊敬的一批質(zhì)量管理專家的意見(jiàn),在總結(jié)世界各國(guó)質(zhì)量管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,用高度概括的語(yǔ)言表述質(zhì)量管理最基本、最通用的一般規(guī)律,提出了八項(xiàng)質(zhì)量管理原則,編寫(xiě)了ISO/CDl 9004-8《質(zhì)量管理原則及其應(yīng)用》。此文件在1996年TCl76的特拉維夫年會(huì)上得到普遍的贊同。WGl5為了確保此文件的權(quán)威性和廣泛一致性,又在1997年的哥本哈根年會(huì)上對(duì)八項(xiàng)質(zhì)量管理原則舉行投票,獲得通過(guò)。之后,WGl5即告解散。它把八項(xiàng)原則、應(yīng)用指南等文件交給TCl76/SC2作為編寫(xiě)2000版標(biāo)準(zhǔn)的理論基礎(chǔ),為2000 版新標(biāo)準(zhǔn)確立了編寫(xiě)指南,同時(shí)也為廣大質(zhì)量工作者理解新版標(biāo)準(zhǔn)提供了方向性指導(dǎo),更重要的是為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做好質(zhì)量管理工作提供了明確的準(zhǔn)則。
可以說(shuō),準(zhǔn)確理解八項(xiàng)質(zhì)量管理原則是把握ISO9000:2000標(biāo)準(zhǔn)精髓的前提,是建立健全質(zhì)量管理體系的基本保證,為此,本文將對(duì)八項(xiàng)質(zhì)量管理原則的首要原則—以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行深入探討,為企業(yè)切實(shí)貫徹這一原則提供指導(dǎo)。
2. 顧客—企業(yè)生存的前提
企業(yè)依存于顧客。企業(yè)生存的前提在于擁有一定數(shù)量的顧客,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于企業(yè)間對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得顧客,就必須明了顧客的期望并通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)滿足甚至超越顧客的期望。關(guān)注顧客、服務(wù)顧客已成為企業(yè)運(yùn)行的準(zhǔn)則。無(wú)數(shù)企業(yè)的興衰無(wú)不印證這一真理:只有將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和顧客的需求和期望有機(jī)結(jié)合起來(lái),企業(yè)才能生存;只有重視顧客利益、為顧客創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)才會(huì)有旺盛的生命力。
目前,顧客滿意已成為所有優(yōu)秀企業(yè)追求的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一,因?yàn)轭櫩蜐M意度比利潤(rùn)更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞,顧客滿意度不僅可以體現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況,而且可以更為深刻地揭示企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的一些深層次問(wèn)題,如企業(yè)的質(zhì)量文化、經(jīng)營(yíng)理念等等。
質(zhì)量管理作為一門(mén)學(xué)科其發(fā)展歷程同時(shí)也是有關(guān)顧客在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中地位變遷的歷史見(jiàn)證。在質(zhì)量檢驗(yàn)階段,質(zhì)量管理的重心在于質(zhì)量檢驗(yàn),通過(guò)質(zhì)量檢驗(yàn)來(lái)確保提供給用戶合乎企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,至于企業(yè)制定的產(chǎn)品質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)能否真正反映顧客的需求則不是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制階段,質(zhì)量管理的范圍由控制結(jié)果向前延伸到生產(chǎn)過(guò)程,通過(guò)統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用防止不合格品的發(fā)生,輔以質(zhì)量檢驗(yàn)防止不合格品向下游傳遞。盡管此時(shí),質(zhì)量管理兼顧了顧客在產(chǎn)品價(jià)格方面的要求,但企業(yè)考慮的中心依然不是顧客,而是利潤(rùn)和成本。在全面質(zhì)量管理階段,質(zhì)量管理的范圍在原有的基礎(chǔ)上向兩頭延伸,向前覆蓋了設(shè)計(jì)過(guò)程直到市場(chǎng)調(diào)研以有效識(shí)別顧客的需求;向后覆蓋了儲(chǔ)運(yùn)交付直至售后服務(wù)以確保顧客滿意。這樣,質(zhì)量管理形成了一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng),從顧客開(kāi)始到顧客結(jié)束,所有質(zhì)量工作的目標(biāo)就是讓顧客滿意,顯然顧客處于質(zhì)量管理的中心地位。
ISO 9000:2000將以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)作為八項(xiàng)質(zhì)量管理原則的首要原則,揭示了企業(yè)生存的意義和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真諦:企業(yè)的價(jià)值在于為顧客、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,一個(gè)把顧客利益和企業(yè)利益對(duì)立起來(lái)的企業(yè)是沒(méi)有前途的。企業(yè)要生存就必須以顧客為中心開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),否則必將陷入困境,被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。
3. “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則在2000版標(biāo)準(zhǔn)中的體現(xiàn)
以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則,在ISO 9001:2000標(biāo)準(zhǔn)中得到了充分的體現(xiàn),企業(yè)只有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)條款(當(dāng)然,這些條款并不是孤立的)建立和完善質(zhì)量管理體系,才能夠滿足該原則對(duì)體系的要求。在ISO 9001:2000標(biāo)準(zhǔn)中共有15處明確提出了關(guān)注顧客的要求[1].包括:
1)總則b)通過(guò)體系的有效應(yīng)用,包括持續(xù)改進(jìn)體系的過(guò)程以及保證符合顧客與適用的法律法規(guī)的要求,旨在增強(qiáng)顧客滿意。
2)5.1管理承諾 a)向組織傳達(dá)滿足顧客和法律、法規(guī)要求的重要性。
3)5.2以顧客為關(guān)注焦點(diǎn):最高管理者應(yīng)以增強(qiáng)顧客滿意為目標(biāo),確保顧客的要求得到確定并予以滿足。
4)
5)5.6.2 評(píng)審輸入b)顧客反饋。
6)5.6.3 評(píng)審輸出b)與顧客要求有關(guān)的產(chǎn)品的改進(jìn)。
7)6.1 資源的提供:組織應(yīng)確定并提供以下方面所需的資源b)通過(guò)滿足顧客的要求,增強(qiáng)顧客滿意。
8)7.2.1 與產(chǎn)品有關(guān)要求的確定:組織應(yīng)確定a)顧客規(guī)定的要求,包括交付及交付后活動(dòng)的要求;b)顧客雖然沒(méi)有明示,但規(guī)定的用途或已知的預(yù)期用途所必需的要求。
9)7.2.2 與產(chǎn)品有關(guān)要求的評(píng)審:評(píng)審應(yīng)在向顧客作出提供產(chǎn)品的承諾之前進(jìn)行;若顧客提供的要求沒(méi)有形成文件,組織在接受顧客要求前應(yīng)對(duì)顧客的要求進(jìn)行確認(rèn)。
10)7.2.3 顧客溝通:組織應(yīng)對(duì)以下有關(guān)方面確定并實(shí)施與顧客溝通的有效安排:
a)產(chǎn)品信息;
b)問(wèn)詢、合同或訂單處理,包括對(duì)其的修改;
c)顧客反饋、包括顧客抱怨。
11)7.5.4 顧客財(cái)產(chǎn):組織應(yīng)愛(ài)護(hù)在組織控制下或組織使用的顧客的財(cái)產(chǎn),組織應(yīng)識(shí)別、驗(yàn)證、保護(hù)供其使用或構(gòu)成其產(chǎn)品一部分的顧客的財(cái)產(chǎn)。當(dāng)顧客財(cái)產(chǎn)發(fā)生丟失、損壞或發(fā)現(xiàn)不適用的情況時(shí),應(yīng)報(bào)告顧客并保持記錄。
12)8.2.1顧客滿意:作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種測(cè)量,組織應(yīng)對(duì)顧客有關(guān)組織是否滿足其要求的感受的信息進(jìn)行監(jiān)視,并確定獲取和利用這種信息的方法。
13)產(chǎn)品的監(jiān)視和測(cè)量:除非得到有關(guān)授權(quán)人員的批準(zhǔn),適用時(shí)得到顧客的批準(zhǔn),否則在所策劃的安排已圓滿完成之前,不應(yīng)放行產(chǎn)品和交付服務(wù)。
14)8.3 不合格品控制:組織應(yīng)采取下列一種或幾種途徑,處置不合格品:b)經(jīng)有關(guān)授權(quán)人員批準(zhǔn),適用時(shí)經(jīng)顧客批準(zhǔn),讓步使用、放行或接受不合格品。
15)8.4 數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)分析應(yīng)提供以下方面的信息:a)顧客滿意。
可見(jiàn),以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)這一原則滲透在質(zhì)量管理體系的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)中,從質(zhì)量管理體系的總體要求、管理職責(zé)到顧客要求的識(shí)別、產(chǎn)品的監(jiān)測(cè),以及顧客滿意度的評(píng)價(jià)等等都提出了相應(yīng)的要求,企業(yè)要滿足這些要求,必須采取有效的管理措施。
4. “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則的落實(shí)
企業(yè)要把以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則貫徹落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)確認(rèn)影響顧客滿意的關(guān)鍵過(guò)程,對(duì)這些過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格控制和不斷改進(jìn),并注意從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作。
4.1 強(qiáng)化顧客意識(shí)
在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)各種渠道宣傳顧客對(duì)于企業(yè)的重要意義,培養(yǎng)各部門(mén)的顧客意識(shí),把顧客利益和企業(yè)利益統(tǒng)一起來(lái),只有這樣,才能糾正“質(zhì)量管理是質(zhì)管部門(mén)的事”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),企業(yè)各部門(mén)才能協(xié)調(diào)一致,把質(zhì)量工作做好。特別是企業(yè)的最高管理者必須主動(dòng)積極地向企業(yè)員工(包括管理者代表)宣講滿足顧客要求的重要性,并在實(shí)際工作中體現(xiàn)顧客至上的管理理念,提倡換位意識(shí),倡導(dǎo)員工從顧客的角度來(lái)看待質(zhì)量問(wèn)題、解決質(zhì)量問(wèn)題。那種口頭上重視顧客、實(shí)際工作中把顧客利益與企業(yè)利益對(duì)立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)全體員工顧客意識(shí)的淡化。國(guó)內(nèi)外許多成功企業(yè)的做法值得借鑒,如日本某公司的一名司機(jī)在商店發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的果醬其包裝存在問(wèn)題,為防止影響公司良好的質(zhì)量形象,這位司機(jī)自己掏錢(qián)買(mǎi)下了那箱包裝有問(wèn)題的果醬,然后帶回公司交由有關(guān)部門(mén)進(jìn)行分析處理[2].再如我國(guó)滾筒洗衣機(jī)的發(fā)源地-小鴨集團(tuán)公司在發(fā)現(xiàn)某型號(hào)洗衣機(jī)的某個(gè)部件存在質(zhì)量隱患后,盡管不存在安全問(wèn)題,但公司并沒(méi)有抱僥幸心理掩蓋問(wèn)題或等該部件出現(xiàn)故障后才予以更換,而是從顧客的角度考慮,本著防患于未然的原則,挨家挨戶更換了該部件,贏得了顧客的信賴;同時(shí)公司對(duì)此次事件進(jìn)行了認(rèn)真查處并采取了糾正預(yù)防措施,有效防止了此類事件的再發(fā)生,不僅有效保護(hù)了廣大顧客的利益,也為企業(yè)吸引了更多的用戶。其實(shí),在許多公司都有類似的例子,關(guān)鍵在于公司是否能夠積極倡導(dǎo)關(guān)注顧客的行為、嚴(yán)厲杜絕視顧客為敵人的做法。因此,作為企業(yè)質(zhì)量管理部門(mén)應(yīng)大力發(fā)掘公司中典型事例,通過(guò)宣傳、獎(jiǎng)懲、教育來(lái)強(qiáng)化員工的顧客意識(shí)。
4.2 識(shí)別顧客需要
企業(yè)要提供顧客需要的產(chǎn)品,首先必須知道顧客到底需要什么,因此識(shí)別顧客需要是企業(yè)工作的起點(diǎn)。識(shí)別顧客需要的途徑很多,如與產(chǎn)品有關(guān)要求的確定、與產(chǎn)品有關(guān)要求的評(píng)審、管理評(píng)審、顧客反饋(包括顧客建議和顧客抱怨)、市場(chǎng)調(diào)查、銷售人員反饋、服務(wù)人員反饋、設(shè)計(jì)人員創(chuàng)思等等。對(duì)顧客需求的識(shí)別不僅要定性地加以分析,還要定量地加以研究,防止質(zhì)量不足和質(zhì)量過(guò)剩的情況。識(shí)別顧客需求,是產(chǎn)品質(zhì)量定位的前提。對(duì)顧客需求把握不準(zhǔn),設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),產(chǎn)品做的再精細(xì)、廣告做的再多,也難以激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。因此,準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的需求,是企業(yè)贏得顧客的第一步。如小鴨納米復(fù)合材料洗衣機(jī)的成功就在于企業(yè)對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握。顧客購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的目的是清潔衣物,如果洗衣機(jī)自身不能保持清潔,那么用洗衣機(jī)洗過(guò)的衣物必然不會(huì)潔凈,顧客的需要顯然無(wú)法得到滿足。為解決這一問(wèn)題,小鴨集團(tuán)技術(shù)中心的技術(shù)人員經(jīng)過(guò)兩年多的艱苦攻關(guān),首次將納米復(fù)合材料應(yīng)用于滾筒洗衣機(jī)外桶,開(kāi)創(chuàng)了洗衣機(jī)凈水洗的先河,受到了顧客的熱烈歡迎,不到一年該類型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入過(guò)億元,產(chǎn)品一直供不應(yīng)求。
值得注意的是,為準(zhǔn)確理解和識(shí)別顧客的需求,一些先進(jìn)企業(yè)已開(kāi)始精簡(jiǎn)顧客群,有的大幅度減少顧客的數(shù)量,如美國(guó)紐約按鈕有限公司已將顧客數(shù)量減少到 2400個(gè),減少了31%,并根據(jù)顧客的需要來(lái)調(diào)整業(yè)務(wù)[3].由于企業(yè)可以更加專注于其主要顧客,由此帶來(lái)顧客滿意度提高,從而與這些顧客建立起穩(wěn)固親密的關(guān)系,不僅可以從這些顧客中得到更多的定單,而且可以降低運(yùn)營(yíng)成本,足以抵消精簡(jiǎn)顧客損失的銷售收入。
4.3 滿足顧客需求
顧客需求的滿足,體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的一系列過(guò)程中。通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與改進(jìn)反映顧客的需求,通過(guò)生產(chǎn)制造達(dá)到設(shè)計(jì)的要求,通過(guò)質(zhì)量檢驗(yàn)確保產(chǎn)品達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)包裝、儲(chǔ)存、交付和保護(hù)來(lái)保持產(chǎn)品的質(zhì)量,通過(guò)資源管理提供滿足顧客要求所必需的資源,等等。其中任何過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題都無(wú)法滿足顧客需求,因而在所策劃的安排均已圓滿完成之前,除非得到有關(guān)授權(quán)人員的批準(zhǔn),適用時(shí)得到顧客的批準(zhǔn),不得放行產(chǎn)品和交付服務(wù)。因此,質(zhì)量管理體系的每一環(huán)節(jié),都需要進(jìn)行質(zhì)量控制,而這些控制顯然不是質(zhì)檢部門(mén)或質(zhì)量管理部門(mén)能夠完全承擔(dān)的,必須由處于最佳位置的人員來(lái)實(shí)施這些控制。例如,某些產(chǎn)品的零部件在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題很容易,但在總裝以后卻很難發(fā)現(xiàn),此時(shí),該零部件的生產(chǎn)作業(yè)者顯然比質(zhì)檢員處于更有利的位置,如果作業(yè)者不主動(dòng)控制質(zhì)量,僅僅依靠質(zhì)檢員把關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量就難以從根本上得到保證。如春蘭集團(tuán)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的螺釘事件充分說(shuō)明了這個(gè)道理。幾年前,春蘭空調(diào)旺銷之際,某總裝工人下班時(shí)發(fā)現(xiàn)剩下兩個(gè)緊固螺釘,這意味著當(dāng)天裝配的空調(diào)中有1-2臺(tái)少上了緊固螺釘,盡管此時(shí)產(chǎn)品已打包,廠外有排隊(duì)等待提貨的車(chē)輛,但車(chē)間還是逐一拆箱檢查,終于找到了缺少螺釘?shù)目照{(diào)。試想,如果操作工人發(fā)現(xiàn)了剩余的螺釘卻隱而不報(bào)的話,這批產(chǎn)品也就交付給了用戶,對(duì)此問(wèn)題質(zhì)檢員是難以發(fā)現(xiàn)的。
可見(jiàn),要滿足顧客的需求,必須識(shí)別與此有關(guān)的活動(dòng),并明確人員職責(zé),采取相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施,使員工的利益與顧客滿意結(jié)合起來(lái),通過(guò)過(guò)程的自我控制來(lái)確保顧客的要求得到滿足。
4.4 評(píng)價(jià)顧客滿意度
顧客的需求是否得到了滿足或在多大程度上得到了滿足,是評(píng)定企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)、進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)的重要依據(jù)。因此建立科學(xué)合理的顧客滿意信息收集系統(tǒng)、及時(shí)準(zhǔn)確地掌握顧客滿意的信息、客觀公正評(píng)價(jià)顧客滿意度是企業(yè)質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。 對(duì)于顧客滿意的信息,應(yīng)積極主動(dòng)地通過(guò)多種渠道加以收集,如顧客投訴、營(yíng)銷服務(wù)人員反饋、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、抽樣面談?wù){(diào)查、用戶座談會(huì)、媒體報(bào)道等等,以確保顧客滿意信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和全面性。需要注意的是有的企業(yè)僅以顧客投訴情況來(lái)評(píng)價(jià)顧客滿意,這是不可靠的。因?yàn)椋櫩蜎](méi)有投訴并不意味著顧客是滿意的。據(jù)格蘭尼特。洛克公司的研究發(fā)現(xiàn),任何公司的90%的顧客從不明說(shuō)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意—他們只是停止與有關(guān)公司的業(yè)務(wù)了事{4}.另一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明:向企業(yè)投訴的顧客僅占保持沉默的不滿顧客的1/26,但每位不滿顧客都可能對(duì)10位親友抱怨從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極影響,而這10位親友中有1/3的會(huì)把這種負(fù)面信息傳遞給另外20個(gè)人[5].這意味著企業(yè)每收到一個(gè)顧客投訴將有可能失去26+26*10+26(10*1/3)*20=2002個(gè)顧客?梢(jiàn)單純依靠顧客投訴來(lái)分析評(píng)價(jià)顧客滿意, 企業(yè)將付出沉重的代價(jià)。
為準(zhǔn)確評(píng)價(jià)顧客滿意度,企業(yè)應(yīng)確立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系, 避免簡(jiǎn)單應(yīng)付地估算顧客滿意度。顧客滿意度可以作為企業(yè)質(zhì)量方針的一部分,同時(shí)也是質(zhì)量目標(biāo)的組成部分, 它的變化應(yīng)能體現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量工作、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化。因此,對(duì)每次測(cè)評(píng)的顧客滿意度結(jié)果必須認(rèn)真分析, 并作為管理評(píng)審、內(nèi)部審核和質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)。特別值得注意的是,在內(nèi)部審核中,要將顧客滿意作為審核的重要內(nèi)容,并認(rèn)真評(píng)價(jià)顧客是否已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
5. 結(jié)論
無(wú)論企業(yè)是否愿意,以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)成為企業(yè)必須遵循的基本原則,企業(yè)只有以積極主動(dòng)的態(tài)度,研究顧客需求、服務(wù)顧客,才能增強(qiáng)顧客滿意。任何一家希望按照ISO19001:2000來(lái)建立和完善質(zhì)量管理體系的企業(yè),只有牢牢樹(shù)立顧客導(dǎo)向的觀念,將顧客滿意貫穿于質(zhì)量管理活動(dòng)之中,其質(zhì)量管理體系才具靈魂,才能夠得到真正實(shí)施,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才能夠?qū)崿F(xiàn)。