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      從營銷角度談具有審美價(jià)值的乳品包裝(二)

      放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2006-09-18

      二、 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位下針對(duì)目標(biāo)人群的包裝設(shè)計(jì)。

          市場調(diào)查是必要的。包括了企業(yè)市場調(diào)查和消費(fèi)者需求調(diào)查以及潛意識(shí)需求的挖掘。來自于市場需求的產(chǎn)品概念決定了產(chǎn)品的定位。企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足了目標(biāo)人群的需求,就會(huì)被消費(fèi)者接受。同樣,包裝設(shè)計(jì)的格調(diào)就是這個(gè)群體人喜歡的,他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語氣……音樂、美術(shù)、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內(nèi)——滿足需求。有些喜好是隱形的,在產(chǎn)品沒有生產(chǎn)出來前,消費(fèi)者沒有說要這種產(chǎn)品;但是,當(dāng)滿足消費(fèi)者隱形需求的產(chǎn)品推出后,被消費(fèi)者接受并喜愛——創(chuàng)造需求。產(chǎn)品推出,設(shè)計(jì)超前,消費(fèi)者短期內(nèi)還沒有接受——引導(dǎo)需求。例如移動(dòng)通訊的3G被預(yù)測為未來的手機(jī)藍(lán)本,并已開始對(duì)市場的培育。包裝設(shè)計(jì)需要的元素不僅來源于調(diào)研報(bào)告,還有包裝策略制定者的策略方向把握,不容忽視的還有設(shè)計(jì)師對(duì)生活的體會(huì)。

          在正確的定位下策略選擇了某個(gè)方向,表現(xiàn)策略就可以從浩瀚的素材中總結(jié)提煉,直到濃縮成幾個(gè)要素,但這幾個(gè)要素并不狹窄,它們涵蓋更為廣闊的信息內(nèi)容。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的面積有限,以有限的空間展現(xiàn)無限的內(nèi)涵,需要精煉。所以這個(gè)時(shí)候,包裝上的任何一個(gè)文字、一個(gè)圖案,都不是無意義的存在。

          液態(tài)奶產(chǎn)品因其產(chǎn)品功能廣博,可以含蓋的消費(fèi)人群從5歲到80歲跨度較大,加之中國各區(qū)域的消費(fèi)者口味偏好、生活習(xí)性大有不同,產(chǎn)品概念被創(chuàng)意出來的機(jī)會(huì)就很大,帶給設(shè)計(jì)以廣闊的空間。

      和酸奶相比,白奶更多的是一種日常營養(yǎng)食品,無論針對(duì)哪個(gè)群體,包裝設(shè)計(jì)都不能違背健康、營養(yǎng)、衛(wèi)生的基本點(diǎn);既是日常營養(yǎng)食品,就不需要賦予她過分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態(tài)奶包裝設(shè)計(jì)例如“伊利純牛奶”,單純、直觀、富有親切感,藍(lán)天綠地的色調(diào)突出了地源的優(yōu)勢,白底色比喻牛奶。色彩對(duì)包裝很重要,人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂包純牛奶包裝設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中,單純就牛奶質(zhì)感表達(dá)很好這一點(diǎn)來講:黃色在不透明的白色包材上,與白色互為反襯,牛奶的香甜感很足。這符合了一個(gè)科學(xué)規(guī)律:有時(shí)人的味蕾產(chǎn)生味覺,神經(jīng)傳輸給大腦判斷;有時(shí)人看到的顏色條件反射到人的大腦,經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)判斷,神經(jīng)再傳輸給味蕾。視覺的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出,包裝設(shè)計(jì)很重要。

      酸奶包裝在表達(dá)酸甜的感覺上,用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些;干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺上表達(dá)上就不妥貼;但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產(chǎn)品包裝上就表達(dá)充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣,而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力,包裝可以營造的更有情調(diào)的氛圍,設(shè)計(jì)的發(fā)揮空間較大。

      值得一提的是雀巢的包裝,無論液態(tài)奶、奶粉,包裝設(shè)計(jì)在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、針對(duì)性上表達(dá)充分合理,與其品牌定位“選品質(zhì),選雀巢”一致呼應(yīng)。

      三、 產(chǎn)品在產(chǎn)品群陣營中肩負(fù)的營銷角色決定了包裝設(shè)計(jì)的檔次。

      產(chǎn)品包裝的價(jià)值感要等同實(shí)質(zhì)價(jià)值;即使高于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值,也不能超過10%。用來做品牌形象的產(chǎn)品,包裝設(shè)計(jì)一定要夠體現(xiàn)品牌核心思想。售賣給大眾的低端產(chǎn)品則不能設(shè)計(jì)成昂貴的精品貨,讓人望而卻步,更主要的是會(huì)給消費(fèi)者造成一種好包裝差內(nèi)容物的錯(cuò)覺。

          例如光明袋裝酸牛奶,是主要針對(duì)大眾的低端產(chǎn)品,所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實(shí)的表現(xiàn)手法。給人的感覺是大品牌生產(chǎn)的有品質(zhì)保障、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的酸奶。但是光明的另一個(gè)產(chǎn)品“心的酸奶伴”針對(duì)年輕有一定經(jīng)濟(jì)收入的都市女性,包裝材料品質(zhì)高而形式新穎,包裝設(shè)計(jì)手法簡練,浪漫時(shí)尚,富有時(shí)代感。

      四、 乳品包裝的信息應(yīng)該具有合理視覺流程,即從品牌名-產(chǎn)品名-表達(dá)產(chǎn)品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

      信息按照重要程度分為不同的層次,近看和遠(yuǎn)看的信息,看得見和看不見的信息,核心意義和輔助意義的信息,畫面之內(nèi)的和畫面之外隱含的意義。

      乳品在快速消費(fèi)品里面屬于日常消耗品,所以在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上速度較快,這就意味著產(chǎn)品推陳出新的時(shí)候很多。在貨架上的眾多產(chǎn)品更重要的是在同類產(chǎn)品中,包裝設(shè)計(jì)要具有鮮明的視覺特征,能瞬間從一大堆產(chǎn)品中脫穎而出;視覺的強(qiáng)度高,可辨識(shí)性強(qiáng);但是又有合理的視覺流向,可讀性強(qiáng),讓顧客的眼睛舒暢,不生澀,不要猶如讓閱讀者的目光行走在跌宕起伏的山路上,因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品包裝上的文字、圖形進(jìn)行辨識(shí)的過程,也是購買的分析過程,如果信息雜亂無章導(dǎo)致他們不能快速辨別信息,他們就會(huì)因?yàn)楸孀R(shí)疲憊而放棄購買。

       
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