銷(xiāo)售包裝隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù)、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點(diǎn)廣告），肩負(fù)起“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的現(xiàn)代使命。食品的包裝除了滿足保護(hù)食品、儲(chǔ)存食品等基本功能以外，還要美觀、有一定的文化內(nèi)涵，才能吸引消費(fèi)者，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。食品包裝中蘊(yùn)涵的視覺(jué)文化，是設(shè)計(jì)人員必須考慮的重要因素，它甚至能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物產(chǎn)生決定性的影響。?

一、文化研究的新領(lǐng)域——視覺(jué)文化?

    １.視覺(jué)文化的含義?

    在60年代中期以前，“文化”一詞的含義只是與文字和語(yǔ)言的表達(dá)能力相聯(lián)系。通俗地說(shuō)，是指一個(gè)人“讀”和“寫(xiě)”的能力。后來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，情況逐漸發(fā)生了變化，另外一種含義不同的，與圖形、畫(huà)面等視覺(jué)形象相聯(lián)系的新的文化開(kāi)始被人們所接受，這就是“視覺(jué)文化”（Visual　Literacy）。?

    所謂視覺(jué)文化，它的基本涵義在于視覺(jué)因素，或者說(shuō)形象或影像占據(jù)了我們文化的主導(dǎo)地位。電影、電視、廣告、攝影、形象設(shè)計(jì)、體育運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)表演、印刷物的插圖化等等，我們可以舉出無(wú)數(shù)例證，證明一種新的文化形態(tài)業(yè)已出現(xiàn)，有人形象地稱(chēng)之為“讀圖時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，圖像壓倒了文字，轉(zhuǎn)而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。?

    青少年的文字能力在衰退，圖像崇拜和狂歡成為新一代的文化范式，大學(xué)生熱衷于卡通讀物即是明證。圖像成為這個(gè)時(shí)代最富裕的日常生活資源，成為人們無(wú)法逃避的符號(hào)情境，成為我們文化的儀式。視覺(jué)文化跨度廣泛，涉及哲學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)及信息技術(shù)等多學(xué)科，視覺(jué)文化的研究本身就具有跨學(xué)科的性質(zhì)。?

    ２.視覺(jué)文化的意義?

    隨著科學(xué)文化技術(shù)的發(fā)展，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺(jué)媒體、視覺(jué)信息、視聽(tīng)裝置的迅速發(fā)展和增加，人們需要對(duì)各種信息進(jìn)行處理。“視覺(jué)文化”開(kāi)始成為一種人類(lèi)生活、學(xué)習(xí)不可缺少的內(nèi)容。當(dāng)前，視覺(jué)信息的爆炸性沖擊和視覺(jué)媒體的大量涌現(xiàn)，推動(dòng)“視覺(jué)文化”朝著成為“理論指導(dǎo)”和“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”這些方面邁進(jìn)。“視覺(jué)文化”的發(fā)展已到了由“成長(zhǎng)期”向“成熟期”轉(zhuǎn)變的階段。當(dāng)今的社會(huì)里，“視覺(jué)文化”的重要性正越來(lái)越被人們所承認(rèn)和重視。?

    個(gè)人的視覺(jué)文化素養(yǎng)是一種“習(xí)得的對(duì)于視覺(jué)信息進(jìn)行處理的能力”，這種能力既包括準(zhǔn)確地理解視覺(jué)信息，又包括準(zhǔn)確創(chuàng)作和運(yùn)用視覺(jué)圖像。在文字文化中，從識(shí)字、造句到自如地表達(dá)思想必須要有一個(gè)學(xué)習(xí)和深思的過(guò)程。同樣地，能夠運(yùn)用線條、圖形元素、圖片、動(dòng)畫(huà)和視頻來(lái)表達(dá)思想也是需要學(xué)習(xí)、實(shí)踐和鍛煉的。如果兩個(gè)人擁有同樣的攝制器材，同樣的編輯軟件和同樣的拍攝環(huán)境，由于視覺(jué)文化水平差異，他們運(yùn)用這些工具和素材表達(dá)自己思想的效果，可能有著天壤之別，就如同一個(gè)會(huì)寫(xiě)字的人和一個(gè)成功作家之間的差別那樣。?

    進(jìn)入新世紀(jì)，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)家庭的進(jìn)一步普及，以電腦、電視一體化為代表的視覺(jué)文化將進(jìn)一步滲透到人們的日常生活之中，一個(gè)前所未有的視覺(jué)文化時(shí)代也許將真正到來(lái)……?

二、透視食品包裝中的視覺(jué)文化特征?

    產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需注入文化理念。一件有著豐富文化含量、造型設(shè)計(jì)別致的商品，常會(huì)令人受不釋手。許多企業(yè)家深諳此道，他們以創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮各自濃厚獨(dú)特的地方文化優(yōu)勢(shì)，巧妙地利用了人們的文化心理效應(yīng)，使一批富有文化內(nèi)涵的商品迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，打出了一副副令人叫絕的“文化牌”。?

    視覺(jué)文化是基于視覺(jué)信息的“文化”，它根植于視覺(jué)信息，又規(guī)范著視覺(jué)信息。視覺(jué)信息可以粗略地分為以下幾類(lèi)：實(shí)物、圖像、圖形、圖表、文字、動(dòng)畫(huà)。每一種類(lèi)型都具有各自的本質(zhì)特征，當(dāng)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也就有不同的感知特征。鑒于動(dòng)畫(huà)等類(lèi)型的視覺(jué)信息主要還應(yīng)用于電視及網(wǎng)絡(luò)廣告中，在食品包裝中鮮有應(yīng)用，故本文從略。下面就其余幾種主要類(lèi)型的感知特征進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。?

    １.透視包裝材料選擇中蘊(yùn)含的視覺(jué)文化?

    實(shí)物呈現(xiàn)是消費(fèi)者最信賴(lài)的，因?yàn)槊恳粋�(gè)人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費(fèi)者能夠直接觀察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么結(jié)實(shí)的玻璃都因?yàn)橥敢曅院枚�長(zhǎng)盛不衰；另一方面也包括食品外包裝的材料、造型等。?

    我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝就常常這樣利用大自然的原生材料和再生材料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。中國(guó)的酒文化擁有悠久的歷史，人們用壇子盛酒，草紙封口，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式。它富有民間特色，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。如曾在全國(guó)優(yōu)秀包裝裝潢評(píng)比中獲獎(jiǎng)作品，湖北的小磨麻油，充分發(fā)揮了本地宜昌彩陶的優(yōu)勢(shì)。又如四川麻辣霉豆腐，內(nèi)包裝用金屬罐封口（密封、真空、可防腐、防溢）；外包裝用傳統(tǒng)的材料麻布、紙和繩包裝，給人以歷史悠久的感覺(jué)。?

   在西歐、美國(guó)、日本等國(guó)市場(chǎng)上很多上檔次的食品，包裝材料使用織有圖案、精心制造的綢袋或綢盒，這種包裝裝潢不僅新穎美觀，而且還富有藝術(shù)性。近來(lái)，在美國(guó)市場(chǎng)上推出了一種用絲綢制作的水果包裝袋，這種包裝袋是用半透明的薄絲綢制成的，袋上繡著水果或古色古香的圖案。比如美國(guó)一家公司生產(chǎn)的“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案，并且用文字標(biāo)明，“紅櫻桃粉頰留香，櫻桃小口，東方美人的風(fēng)采”。它既是包裝又是一只時(shí)髦的藝術(shù)手提袋，因而該公司銷(xiāo)售的“紅櫻桃”很快在市場(chǎng)上被搶購(gòu)一空。?

(待續(xù))