2004年，筆者擔(dān)任一家方便面生產(chǎn)企業(yè)的營銷部經(jīng)理，剛剛上任，就遇到了令很多廠家都頗為頭痛的事情：公司三個月前推出的一款新品A牌三鮮鹵面，本來市場很看好，首批生產(chǎn)的5000件被經(jīng)銷商一掃而空，公司見形勢良好，就一下子又生產(chǎn)了15000件，但讓人意想不到的是該產(chǎn)品后來卻走勢緩慢，在又銷售了將近5000件后，剩下的10000余件，再也銷不動了，由于方便面利潤很薄，并且保質(zhì)期只有六個月，現(xiàn)在已經(jīng)過了三個月，眼看著即將成為頂期產(chǎn)品，作為廠家，我們應(yīng)該怎么辦呢？
冷靜分析，沉著應(yīng)對，找出最佳處理方式。
A牌三鮮鹵面本來是公司看好的利潤產(chǎn)品，并且做了廣泛的市場調(diào)查，其生產(chǎn)技術(shù)是公司花了重金買的韓國配方，質(zhì)量如此之好，但為何市場反應(yīng)如此遲鈍，銷路如此不令人滿意呢？面對這棘手的問題，筆者決定去一線摸派市場情況，以尋求解決的良方。
通過幾天市場調(diào)研，特別是筆者對經(jīng)銷商以及終端消費者進行的廣泛調(diào)查，使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓，從而成不良庫存的諸多原因：一、A牌三鮮鹵面產(chǎn)品價格較高，18*110g產(chǎn)品開票價為13.2元，相當(dāng)于40包產(chǎn)品的價位。二、通路缺乏拉動，經(jīng)銷商利潤不高，銷售缺乏積極性。三、消費者對產(chǎn)品沒有認識，害怕上當(dāng)受騙，不敢貿(mào)然去買。找到了銷售不暢的“根源”后，筆者決定對癥下藥，徹底消化庫存。
調(diào)整價格，合理歸位。為快速清除庫存，避免損失，經(jīng)過公司高層開會研究，決定把A牌產(chǎn)品價格從14元/件調(diào)整到11元/件，由于該產(chǎn)品利潤空間較大，公司仍然預(yù)留了足夠的操作空間。調(diào)低價格的目的，是給經(jīng)銷商造成質(zhì)優(yōu)價廉，公司狠心操作市場的整體印象和運營思路。
通路促銷，科學(xué)設(shè)定。為充分調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，企劃部制定了《A牌三鮮鹵面市場推廣方案》，方案規(guī)定，凡購該產(chǎn)品，每20件配送圍裙、袖頭一套，月銷量1000件以上，每件返利1元，以給經(jīng)銷商足夠的經(jīng)銷利潤。通路的設(shè)定，提高了經(jīng)銷商的“盈利”水準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品銷售渠道的順暢。
考核激勵，激發(fā)潛能。為避免庫存產(chǎn)品從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫而最終不能到達消費者這一現(xiàn)象，《推廣方案》規(guī)定，凡銷售A牌三鮮鹵面的營銷人員，經(jīng)企劃部檢查確認，經(jīng)銷商已經(jīng)沒有庫存，確已銷售到終端消費者，對營銷當(dāng)事人給予0.5元/件的獎勵，經(jīng)核實無誤后于次月工資中兌現(xiàn)。為提升營銷人員的執(zhí)行力，公司還專門進行了《如何推廣A牌三鮮鹵面》的專業(yè)培訓(xùn)，以使推銷有“章”可循，盡最大可能激發(fā)營銷人員的自身潛能。
以上措施的實施，由于針對的都是沒有銷過該產(chǎn)品的區(qū)域和經(jīng)銷商，因此，方案一經(jīng)推廣，市場反應(yīng)出奇的好。一、價格的調(diào)整，使物有所值，加之其是新品，韓國風(fēng)味，因此，產(chǎn)品被這些客戶廣泛看好。二、促銷的設(shè)定，特別是廠家的監(jiān)督執(zhí)行，使促銷不再被截留，促銷品的執(zhí)行到位，又進一步拉動了下游經(jīng)銷商的積極購進和二次購買頻率，使銷售渠道較為順暢。三、對營銷人員的培訓(xùn)以及激勵考核，增加了營銷人員的自信心、責(zé)任感，受“利”驅(qū)使，他們發(fā)揮主觀能動性，讓產(chǎn)品很快流通到終端消費者，據(jù)筆者后來了解，為快速消化庫存，有的營銷員甚至利用逢集或逢會等人多的時候，親臨經(jīng)銷商和下游客戶門店，親自幫各級經(jīng)銷商進行現(xiàn)場零售分銷，讓經(jīng)銷商深為感動。
《推廣方案》的施行，讓產(chǎn)品很快得到了流通，不到20天的時間，10000件A牌三鮮鹵面就被銷售完畢，經(jīng)過多方努力，我們終于徹底解除了A牌廠家的“心頭大患”。
就在筆者剛剛為處理完畢的A牌三鮮鹵面而長舒一口氣的時候，一個經(jīng)銷商的加急電話又“逼”的我焦躁不已，寢食難安。原來，這個豫東B城的經(jīng)銷商第一次經(jīng)銷該產(chǎn)品，由于前二個月銷售較好，因此在A牌三鮮鹵面新品推出時，聽了營銷人員大量的“錢”景描繪，一次性就進了2000件，結(jié)果，除了在城區(qū)銷售了一小部分外，其他的客戶鮮有問津，經(jīng)銷商著急之下，后來在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賠錢處理，只賣12元，但仍然無人響應(yīng)，因此，客戶的經(jīng)銷積極性大為受挫，甚至揚言，如不處理完這些產(chǎn)品，他將終止與廠家的合作云云，真是“屋漏偏逢連陰雨”啊，遇到這種纏手的情況，我們應(yīng)該怎么辦呢？
巧妙利用，靈活創(chuàng)新，想方設(shè)法讓危機化商機。
對于這種問題，逃避肯定是不行的，客戶是公司的無形資產(chǎn)，我們不可能為不良庫存的處理而輕易丟掉一個市場和客戶，關(guān)鍵的是我們要找出問題存在的深層次原因，從而找出解決和處理問題的辦法。
在筆者把主管該市場的營銷員和區(qū)域經(jīng)理找來后，經(jīng)過詳細了解該市場，最后一致認為，B市之所以產(chǎn)品滯銷，與經(jīng)銷商的經(jīng)營思路以及推廣策略都有很大的關(guān)系，只要有些資源整合到位，市場很快就會得到轉(zhuǎn)機，為此，筆者決定帶領(lǐng)營銷人員親臨一線“戰(zhàn)”場，徹底清除市場痼疾，重振客戶經(jīng)銷的信心。
逆市而動，產(chǎn)品提價。在筆者“知己知彼”后，根據(jù)掌握的B市屬省轄市，轄區(qū)擁有十余座國家及地方煤礦，消費水平普遍較高，A牌產(chǎn)品進入的市場很少、沒被大量污染等情況，經(jīng)過與經(jīng)銷商“唇槍舌劍”，說服客戶，決定利用公司現(xiàn)有資源，每箱產(chǎn)品增加刮刮卡一張，平均每箱的力度0.5元，以提高產(chǎn)品的附加值和USP（賣點），在此基礎(chǔ)上，把A牌三鮮鹵面價格提高到16元，如果客戶賠錢，公司予以補貼，并尋找在通路上的“突圍”之道。
調(diào)整策略，環(huán)環(huán)相扣。B市經(jīng)銷商以前操作是一步到位價，雖然利潤看的也不高，每箱僅賺0.5元，但由于A牌產(chǎn)品進入市場較晚，知名度較低，還不被廣大消費者所認可，因此，通路沒有設(shè)定，下游拉動不足，分銷商缺乏推銷激情，針對這種情況，筆者決定，一、凡分銷商購進該產(chǎn)品30件，獎勵臺式豪華飲水機一臺，另外，每件再送一袋A牌品嘗面。二、一個月累計實際銷售不低于50件，每件給予1元的額外獎勵。三、如果不要飲水機，可以累積獎勵，該品項有獎銷售長期舉行。四、兵分四路，由筆者、區(qū)域經(jīng)理、營銷人員、經(jīng)銷商各帶一組，在集會、社區(qū)、單位門口等場所舉行現(xiàn)場煮泡、免費品嘗等活動。五、所有經(jīng)銷A牌三鮮鹵面的分銷商還將享受年返之政策，具體獎勵標(biāo)準(zhǔn)，年終發(fā)文兌現(xiàn)。此舉旨在“牽制”大批下游分銷商，以達到刺激經(jīng)銷商積極推銷之目的。 獨辟蹊徑，開拓特通。
為保險起見，除了這正常的流通銷售渠道外，筆者還組織人員，經(jīng)過培訓(xùn)以及周密策劃，相繼對學(xué)校、娛樂場所、團購、餐飲網(wǎng)點等特殊渠道進行了“出擊”，由于產(chǎn)品特別，口味又很不錯，因此，這些產(chǎn)品很快接被接受，二次購進的客戶也越來越多。
產(chǎn)品價格的調(diào)整，提升了產(chǎn)品的檔次，更提升了產(chǎn)品在市場上的操作空間，而一環(huán)緊扣一環(huán)促銷策略以及模糊返利的實行，增大了經(jīng)銷商的想象空間和好奇心，既保護了市場價格的穩(wěn)定性，又從另一個層面保證了分銷商的利潤，而特通的開發(fā)，又與流通渠道相得益彰，他們首尾呼應(yīng)，取得了較好的市場效果。
通過這一系列扎實有效工作的開展，不到一個月的時間，將近1700件的不良庫存被全部消化完畢，更為重要的，這些措施的實施，堅定了客戶的經(jīng)銷信心，使市場逐漸向規(guī)范化的軌道邁進，并一步一步地“套”牢了分銷商，從而使市場良性健康發(fā)展。
具有戲劇性效果的是，這些方案的推行，竟然使A牌三鮮鹵面起死回生，由于分銷商及終端消費者回頭率很高，為滿足需求，經(jīng)銷商不得不再次購進，并且該產(chǎn)品在B市越賣越好，最后竟成為了該市場主打系列產(chǎn)品之一。
A牌三鮮鹵面，在廠家沒有出一分錢的情況下，就徹底消化了不良庫存，并且引領(lǐng)了市場潮流，成為消化庫存史上的一次亮點。
在現(xiàn)實的生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都會面臨不良庫存問題，誰也逃不脫。而造成不良庫存的原因也很多，歸結(jié)起來不外乎有以下幾種，一是廠家盲目樂觀，對市場銷售形勢缺乏合理、科學(xué)預(yù)測，以致大量生產(chǎn)，造成積壓。以上第一例即是此種情況。二是營銷人員為了擴大業(yè)績和銷量，夸大其詞，從而給經(jīng)銷商大量壓貨，以致滯銷。以上第二個案例即是這種情況。三是經(jīng)銷商貪圖廠家優(yōu)惠政策，致使庫滿為患，消化不良。四是產(chǎn)品推到市場后，由于缺乏操作思路以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情迥異等等，不適銷對路，造成不良庫存等等。
不良庫存的出現(xiàn)，不但大量占壓廠商資金，并且稍有不慎，就有可能由“優(yōu)等品”變?yōu)?ldquo;次品”或“廢品”，以致廠商損失巨大甚至“血本無歸”。更為可怕的是，不良庫存的出現(xiàn)，處理不及時或不合適，極有可能會惡化廠商關(guān)系，以致廠商“反目為仇”，出現(xiàn)誰也不愿看到的“雙虧”結(jié)局，更進一步講還可能會危急廠商信譽，使廠商品牌受到損害。因此，不良庫存的出現(xiàn)，越來越引起廠商的重視和關(guān)注。
對于不良庫存的處理方式，不同的廠商有不同的解決辦法，在實際的操作手法中，常常有以下幾種措施：第一，廠商雙方協(xié)同降價處理，處理費用或損失由雙方共同承擔(dān)。此種方式由于廠商雙方都有損失，須慎重考慮。第二，廠方或經(jīng)銷商出資，加大促銷力度，以實物促銷的方式直對終端，方便快捷地予以消化。此種方式不涉及降價，不會擾亂市場，又由于促銷直對終端，不是庫存不良轉(zhuǎn)移，因此，被廠商普遍看好。第三，產(chǎn)品銷售區(qū)域轉(zhuǎn)移。即從滯銷的區(qū)域轉(zhuǎn)移到成熟市場或暢銷區(qū)域，利用成熟市場品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)快速消化庫存。此種方式適合有一定成熟市場的廠家，是消化不良庫存的最佳方式之一。第四，開辟特通。即開發(fā)特殊的銷售渠道，撇開流通，開拓團購、餐飲、娛樂場所，由于特通都是直對終端，不用擔(dān)心退貨，且又不影響正常流通渠道，因此，也是各廠商廣泛看好的處理不良庫存的方式之一。當(dāng)然，對于是否是不良庫存，各廠商也都有自己的考核標(biāo)準(zhǔn)，具體到執(zhí)行層面，各廠商也對會嚴格把握，在這里，筆者便不再贅述。
不良庫存是每個廠家都會甚至是都必須面臨的老大難問題，面對不良庫存，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都不應(yīng)該畏懼，也不能埋怨，更不能等、靠、要，而應(yīng)該以積極的心態(tài)，及時調(diào)整市場策略，從而取得市場局面的合理化解。在實際操作中，我們可以通過營銷策略整合，全方位，多角度，從危機中找到商機，從而在危機處理中，能夠“柳暗花明又一村”，占據(jù)主動，扭轉(zhuǎn)局面，達到既快速消化不良庫存又能達到雙贏的目的。