在廠家“決勝終端”的圍逼下，越來越多的經(jīng)銷商擺脫“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在自身實力的基礎上主動進行銷售促進活動，以提升銷量，增強對下線通路的控制力。
然而對促銷策略、操作要領、運作難點的把握，往往是困擾經(jīng)銷商的關(guān)鍵問題。因此，在這一專題中，我們特約有實戰(zhàn)經(jīng)驗的作者，提供針對性的思路和方法，幫助經(jīng)銷商提升運作水平。
經(jīng)銷商促銷現(xiàn)狀
目的
經(jīng)銷商是廠家在某一銷售區(qū)域中市場推廣活動的“代理人”，特別是對于一些廠家的銷售隊伍無法服務的區(qū)域，對通路成員（批發(fā)商、零售店）或消費者所做的促銷活動實際上都是由經(jīng)銷商負責組織實施的。即使像康師傅這樣進行“通路精耕”較早的公司，其通過經(jīng)銷商銷售的業(yè)績占比也在60%以上�？梢哉f，經(jīng)銷商促銷活動的效果決定了廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場推廣活動的成敗。
隨著康師傅、寶潔、可口可樂等“通路精耕”和“全面直營”模式的推廣，廠家和經(jīng)銷商對批發(fā)市場、零售終端的爭奪已經(jīng)到了白熱化的階段，致使現(xiàn)在的經(jīng)銷商面對痛苦的選擇：要么成為廠家的倉庫和“送貨員”，把通路控制權(quán)讓給廠家；要么同零售終端建立更為緊密的業(yè)務關(guān)系、向分銷渠道提供更多更好的服務，最終控制銷售網(wǎng)絡資源。而經(jīng)銷商整合手中的各種資源，主動向通路提供市場開拓和促銷支持是實現(xiàn)“掌控通路”最有效的手段。
特點與形式
經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨立開展促銷活動時，追求銷量是一方面原因，但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低，使之無利可圖，顯然也違背商家促銷的初衷。于是，“少投入多產(chǎn)出”的操作意識，使許多經(jīng)銷商在做終端促銷時都呈現(xiàn)明顯的特點，即促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。
目前市面上的各類促銷活動，其實都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式。
常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、免費試用裝、買贈。當然活動形式和花樣可以不斷變換，重要的是要做出新意。
非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷），也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷商負責執(zhí)行或自行實施。非常規(guī)促銷活動的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費者中的印象也較深，對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此，一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)銷商都愿意跟隨一搏。
心態(tài)與專業(yè)水平
相對來說，經(jīng)銷商單獨做促銷不是很多，效果也不如廠家，其中雖有方法不多、經(jīng)驗不夠的問題，但關(guān)鍵則是經(jīng)銷商沒有擺正做促銷的心態(tài)。
一是認為做促銷勞民傷財。勞民倒不怕，就怕傷財，萬一沒效果怎么辦？二是過于追求立竿見影、短平快。當天促銷當天收益，至少收支平衡，虧本的生意我不做。三是活動形式直白，缺乏包裝圖省事，最好是買一送一，提五件送一件，直截了當沒有附加值。四是對廠家做促銷持觀望態(tài)度，廠家的事廠家辦，我袖手旁觀；我做促銷你廠家也別指手畫腳。五是一心想占廠家便宜，促銷花1000元想讓廠家報銷3000元。
其次是經(jīng)銷商做促銷專業(yè)水平不夠。一般說來，廠家的組織機構(gòu)比經(jīng)銷商健全，策劃、設計、廣告方面的專業(yè)人才較多，促銷方案做得較為嚴謹全面。經(jīng)銷商缺乏專業(yè)人才，做促銷難免顧此失彼。主要表現(xiàn)：一是對市場缺乏全面了解。經(jīng)銷商天天忙著進貨賣貨，很少抽時間做市場調(diào)查，眼看著競爭對手做促銷多賣了兩車貨，具體賣的哪些品種？為什么這些貨賣得快？這些問題還沒弄清楚就急著做促銷。二是促銷缺乏針對性。也不管是推廣新品還是消化老品，是阻擊對手還是引導潮流，只想什么貨都賣，結(jié)果什么貨都沒賣多少。三是促銷沒有系統(tǒng)性，想起來做一次，想不起來就算了，有時候忽然遇上節(jié)假日想做促銷卻錯過了時間。四是促銷活動單一，沒有科學性。促銷活動有抽獎、買贈、刮刮卡等十幾種形式，促銷方向有推動渠道、拉動消費者之分，促銷時間有淡旺季、節(jié)假日之分，活動目的也有針對產(chǎn)品的演示性促銷、針對對手的對抗性促銷以及針對社會事件的公關(guān)性促銷，什么時間在什么地點開展什么促銷最省錢、最有效，需要認真思考。
但經(jīng)銷商在促銷中也不是無所作為。經(jīng)銷商的優(yōu)勢是更熟悉當?shù)厍闆r，更清楚哪種促銷形式適合當?shù)厥袌�，也比廠家更容易取得電視、報紙的廣告優(yōu)惠。如果廠家、商家能把各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，齊心協(xié)力聯(lián)手促銷，一定會取得實效。
聯(lián)手促銷有一個費用分攤問題。有時候經(jīng)銷商催了半年，廠家業(yè)務員還是覺得沒必要做促銷，這是溝通不夠造成的；有時候是業(yè)務員權(quán)限不夠，要不來費用。經(jīng)銷商要熟悉廠家的運作，你想做促銷他可能不批；你不想做時，他的費用額度到了，你可要抓緊用，否則過期作廢。
關(guān)于費用的墊付和結(jié)算，雙方應該簽訂一份嚴密的合同，促銷費是廠家承擔還是商家承擔，雙方承擔各承擔多少，結(jié)算要憑哪些資料，是付現(xiàn)金還是轉(zhuǎn)貨款，什么時間結(jié)清要事先約定，以免促銷過后不是總結(jié)成敗而是相互追債。在實踐中，經(jīng)銷商墊付幾十萬元做促銷打市場，廠家踐約不報銷，或廠家投錢做促銷，商家賴賬不攤錢的事例不勝枚舉。